Lo shopping nell’antica Roma

26 Apr 2020 | Vita quotidiana

Per i consueti acquisti della giornata, la gente di Roma disponeva di svariate soluzioni che andavano dai grandi magazzini ai venditori ambulanti. Non esistevano vere e proprie aree destinate allo shopping ma gli innumerevoli negozi, magazzini, mercati della città si alternavano alle abitazioni private ed agli edifici pubblici senza soluzione di continuità.

Le fonti ci forniscono a proposito un’immagine della città estremamente dinamica ed operosa, ma allo stesso tempo caotica e rumorosa con strade perennemente affollate di cui si è già parlato in un precedente articolo sul traffico nell’antica Roma.

L’impressionante quantità e varietà di prodotti che giungevano ogni giorno a Roma da tutto l’impero e dai paesi stranieri, venivano inizialmente stoccate all’interno dei grandi magazzini pubblici, chiamati horrea, strutture imponenti che assolvevano la funzione dei nostri mercati generali per la vendita all’ingrosso. 

Questi grandi complessi erano dislocati soprattutto in zone strategiche della città come quella tra il colle Aventino ed il Tevere dove sorgeva l’Emporium, il porto fluviale di Roma. Qui sorge infatti il moderno quartiere Testaccio, nel cui nome, dal latino testaceus-testaceum (termine con cui si indicavano prodotti fatti in terracotta quali anfore e mattoni), sopravvive l’antica vocazione commerciale dell’area. Non tutti sanno infatti che il quartiere ospita il singolare “monte dei cocci”, una immensa discarica regolamentata prodotta dal secolare accumulo dei frammenti delle anfore olearie.

Gli horrea prendevano il nome del costruttore o quello del genere di prodotto immagazzinato e nei pressi venduto come il caso degli horrea piperitaria così chiamati per via delle ricercate spezie provenienti orientali. Nei punti vendita di questo magazzino, rimasto in uso fino al IV sec quando venne sostituito dalla imponente Basilica di Massenzio (i resti monumentali sono visitabili all’interno del Foro Romano), si rifornivano soprattutto i medici della città che non a caso avevano qui abitazioni e “studi medici” tanto da dare origine ad un vero e proprio quartiere medico che sopravviverà anche nel corso del medioevo.

Un’altro quartiere di Roma caratterizzato da una attività commerciale tipica è l’Argiletum (tra il colle Aventino ed il Circo Massimo) dove si concentravano le botteghe dei librai. Qui erano infatti ospitati gli horrea cartaria per l’immagazzinamento di papiri e “articoli di cancelleria”.

Per la vera e propria spesa i romani frequentavano tabernae, i negozi e le botteghe dell’epoca, ai Fori, i grandi mercati all’aperto ed alla loro variante più evoluta e funzionale dei Macella, i veri e propri supermercati dell’epoca. 

Oltre alla piazza del Foro Romano, il cuore politico e religioso della città, a Roma erano presenti altri spazi aperti con lo stesso nome adibiti a luoghi di scambio e grandi mercati all’aperto. Nel Foro Boario, di cui oggi restano i bellissimi templi di Ercole vincitore e Portuno, si vendeva la carne sia macellata che come animali vivi. Il vicino Foro Olitorio, corrispondente all’area occupata dalla chiesa di San Nicola in carcere con i resti inglobati di tre templi, era invece il mercato delle verdure. Degli altri fori tramandati dalle fonti e attualmente non identificati, si ricordano quello vinario per il vino, il suario per la carne di maiale.

Dato le pessime condizioni igieniche dei grandi mercati all’aperto si diffuse in età imperiale il Macellum un edificio coperto dove acquistare sia generi alimentari come carne e pesce che prodotti di vario genere. Qualcosa di molto simile ai nostri mercati coperti rionali ma anche paragonabile al supermercato.

Erano edifici di grandi dimensioni di forma circolare o quadrangolare e circondati da portici che garantivano riparo alla gente. Dei macella di Roma come il Magnus, sul Caelio e di Liviae sull’Esquilino, costruito in onore della consorte di Augusto, non rimangono tracce materiali ma l’architettura di questa tipologia di edifici è ben documentata attraverso i notevoli esempi di Pompei, Ostia antica e Pozzuoli.

Lo shopping vero e proprio si faceva nelle numerose tabernae che gremivano le strade di Roma. Si trovavano generalmente al pian terreno delle insulae o caseggiati (gli antenati dei moderni condomini) ma anche lungo il perimetro esterno delle ricche domus o presso i magazzini. Le dimensioni erano modeste come la qualità degli arredi e delle decorazioni all’interno.  Coloro che vi lavoravano, che fossero servi o liberi lavoratori, vivevano al suo interno dormendo nei casi migliori nel soppalco o mezzanino raggiungibile da scale i mattoni prolungate da pioli di legno.

Tutte quelle attività come ad esempio fornai, fabbri, falegnami, sarti disponevano invece, oltre che al proprio punto vendita aperto sulla strada anche di un laboratorio/officina nel vano retrobottega.

I più consistenti esempi di tabernae conservate a Roma sono quelle all’interno del complesso dei Mercati Traianei e quelle del sito sotterraneo delle case romane del Celio sotto la chiesa dei Ss. Giovanni e Paolo.

La distribuzione dei negozi i città era capillare e poteva capitare che commercianti con la stessa attività aprivano le loro botteghe in una stessa strada. Chi cercava oggetti in vetro si recava ad esempio nel vicus vetrarius, all’inizio della via Appia, mentre chi aveva bisogno di un paio di scarpe alla moda non c’erano di meglio che le botteghe del vicus sandaliarius.

Le vie dello shopping di lusso si trovavano invece presso il Foro Romano, il cuore della città. Nel vicus unguentaius dietro la Basilica Iulia si potevano infatti acquistare i profumi (unguenta) più alla moda del tempo, firmati dai famosi Cosma e Nicera, qualcosa di simile ai moderni Joy di Jean Patou o Chanel. Sempre qui si aprivano anche le prestigiose botteghe dei margaritarii , i venditori delle ricercatissime perle, e dei gemmarii e agli aurifices, i gioiellieri ed orafi.

C’era anche un’altro luogo della città dove “i ricchi signori romani sperperano le loro ricchezze” (“…hic ubi Roma suas aurea vexat opes…” Marziale, Epigrammi IX, 59.). Si tratta dei Saepta Iulia, i recinti voluti da Cesare per le elezioni dei Comizi ed in seguito trasformato in un mercato di oggetti di antiquariato frequentato dalla nobiltà romana in cerca di oggetti da collezione come opere d’arte e vasellame proveniente dalla Grecia. I lussuosi vestiti realizzati con la preziosissima porpora si potevano acquistare infine nella vicina Porticus Vipsania qualcosa di simile alla moderna via Condotti.

Come si promuovevano i prodotti?

Come i negozianti di oggi anche nell’antichità la pubblicità era considerata l’anima del commercio. I modi per pubblicizzare gli articoli e la merce o i servizi della propria attività erano vari e non troppo dissimili da quelli utilizzati tuttora.

Si cercava attraverso l’arredamento di rendere più confortevole possibile la permanenza del cliente in negozio, ma questo valeva per un certo tipo di attività come librerie, barbieri e locande mentre per le altre attività la location del negozio restava alquanto spartana.

La forma di pubblicità più ricercata era quella finalizzata a catturare l’attenzione del cliente e come avviene tuttora tramite l’esposizione degli articoli e l’uso di insegne.

Tra i due il modo più immediato per farsi pubblicità era quello di mettere in bella mostra la propria merce. I negozianti, in assenza a norme che regolavano l’occupazione del suolo pubblico, “rubavano” a tal fine sempre più spazio al marciapiede davanti il proprio negozio ostacolando così la viabilità. La situazione doveva essersi fatta col tempo insostenibile se Marziale, dopo che l’imperatore Domiziano pose fine a questa indebita occupazione, con una certa soddisfazione dichiarò che finalmente “Nunc Roma est; nuper magna taberna fuit” “Ora è Roma; prima era stata una grande bottega” (Marziale Epigrammi, VII, 61)

Il criterio meno “invasivo” e più duraturo era invece quello dell’insegna che poteva essere realizzata su supporti diversi quali legno, marmo oppure affrescate sulla parete all’esterno del negozio. Sono numerosi gli esempi di insegne giunti sino a noi. Se ne possono ritrovare nei siti di Pompei ed Ostia Antica. Proprio in quest’ultimo si trova il celebre affresco/insegna del Thermopolium, il locale destinato alla vendita di bevande, un antenato del nostro bar (vedi foto).

In ultimo bisogna aggiungere che, oltre ai punti vendita passati sin qui in rassegna, una parte della popolazione romana, “faceva la spesa” una volta al mese nella Porticus Minucia frumentaria (collocata nell’attuale area di Largo Argentina). Si trattava di un numero variabile di cittadini (con Augusto il numero verrà fissato a 200 mila) che aveva diritto alle forniture di grano (ed in seguito di altri generi alimentari) a spese dello stato. I beneficiari della tessera annonaria ricevevano una volta al mese 5 moggi di frumento (43 Kg. ca.), si trattava di un sussidio per la gente più povera che anticipa di due millenni il discusso e discutibile reddito di cittadinanza in vigore oggi; ancora una volta i romani ci sorprendono per la loro modernità!

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